Онлайн – на смену традиционному брендингу
Кризис заставляет маркетологов менять сам подход к брендингу. Подавляющее большинство (87%) американских топ-менеджеров, занимающихся маркетингом, верят в то, что брендинг сегодня должен быть более гибким, чем он был в прошлом, а почти две трети (63%) верят в то, что традиционные брендинг и реклама сегодня теряют свою эффективность.
Такие грустные данные содержатся в исследовании, выпущенном Verse Group и Jupiter Research. Выдержки из него приводит Marketing Charts. Опрос был проведен онлайновым способом среди 101 топ-менеджеров, занимающихся маркетингом в ноябре 2008 года. Все опрошенные работают в компаниях с годовой выручкой в $250 млн и более, а у 72% опрошенных компаний выручка превышает $1 млрд в год. Опрашивались как B2B, так и B2C компании.
Подавляющее большинство опрошенных маркетологов заявили, что нынешний кризис заставит их активнее внедрять новые платформы, посредством которых можно представить бренд. Почти две трети опрошенных (62%) прямо заявили, что традиционные рекламные платформы более не эффективны для привлечения новых клиентов. Столько же (62%) опрошенных ищут новые методы продвижения товаров, которые более эффективны, чем брендинг.
Среди трендов в области брендинга, которые назвали большинство маркетологов, были:
* переход к нетрадиционным медиа
* необходимость адаптации «brand stories» (историй, связанных с брендами)
* растущее значение дизайна как конкурентного преимущества.
Эксперты Verse Group особенно отмечают, что преимущество в новых условиях имеют компании, которые используют нарративные брендинговые стратегии (основанные на «историях»), а также же, кто работает со многими платформами. Поэтому таким компаниям, как GM, Dell и Sony стоит поменять свой подход к маркетингу и придумывать истории, которые завоюют сердца и мысли потребителей, — полагает Рэндалл Рингер (Randall Ringer), один из основателей Verse Group.
Что же опрошенные маркетологи ждут от 2009 года?
Во-первых, по их общему мнению, на маркетологов оказывается все большее давление. От них все чаще требуют оправдывать маркетинговые расходы, отчитываясь какая отдача поступила от каждого из вложенных долларов.
Во-вторых, медиа потребление сегодня все больше смещается в сторону онлайна. А это дает возможность маркетологам лучше управлять брендами через множество платформ и создавать у потребителя нужный образ бренда.
В этой связи маркетологи называли своими приоритетами на 2009 год:
* достижение измеряемых показателей ROI (возврата или окупаемости вложений) — назвала почти половина опрошенных;
* развитие таких маркетинговых программ, которые позволяют связать онлайновые и традиционные медиа (так считают 43% опрошенных);
* передача образа бренда через разные «точки восприятия» (touchpoints) — назвали 32% опрошенных;
* сокращение маркетинговых расходов при сохранении нужных результатов (31%);
* оптимизация самого «портфеля» брендов — сосредоточиться следует на тех, которые наиболее популярны (26%).
Тем не менее, пока, по данным Verse Group, исследование наглядно демонстрирует различия между приоритетами, которые называют маркетологи и их восприятием уже существующих маркетинговых инструментов. В частности почти три четверти (71%) опрошенных заявили, что управление брендингом посредством различных платформ — сложная задача для их организации, и что существует пропасть между желанием что-то делать и возможностями это реально сделать.